Por Christián Gutiérrez
¿Qué hace que las religiones sean demasiado persuasivas? Sencillo, las religiones más fuertes del mundo se asemejan a las marcas más poderosas del mercado, como Apple, Disney, Coca Cola o Harley Davidson, de ahí su fuerza para convencer (creer) y para modificar la conducta de los seguidores (persuadir).
Pese a sus diferencias como religiones, me atrevo a decir que todas tienen 10 pilares sobre los cuales gestionan su poder: 1.- Sentido de pertenencia, 2.- Visión clara, 3. Poder sobre los enemigos, 4. Atractivo sensorial, 5. Narrativas, 6. Grandeza, 7. Evangelismo, 8. Símbolos, 9. Misterio, 10. Rituales.
Veamos cada uno de los 10 pilares:
Uno. ¿En alguna ocasión le ha sonreído a alguien a su lado o le han sonreído cuando escribe en su laptop marca Mac, comprando algún artículo en la tienda Nike o bebiendo un café en Starbucks? Este supuesto se entiende, cuando usted y esa otra persona utilizan o beben un producto de la misma marca, y se llama empatía. Ésta sucede porque sentimos que pertenecemos al mismo grupo y así pasa con las religiones. Es decir, hay sentido de pertenencia, como si fuera un club exclusivo.
Dos. Las marcas comerciales fuertes tienen una Misión clara y no ambigua. Es decir, saben qué desean, a dónde quieren llegar y en qué tiempo. Las religiones formales no son una ocurrencia; todas tienen un punto de llegada para el fiel, y una Misión clara y poderosa que unifica al grupo.
Tres. Las marcas comerciales poderosas ejercen poder sobre sus rivales. Es decir, tomar partido contra “el otro” es una fuente poderosa de unión, por ello, a lo largo de la historia de la humanidad las religiones han mostrado una actitud de ejercicio del poder entre ellas.
Cuatro. Las marcas comerciales más poderosas ponen énfasis en que usted sienta un sentido de edificación grandiosa cuando entra en sus tiendas más representativas. Recuerde lo que siente cuando entra a esa tienda de ropa que le encanta; ¿a qué huele?, ¿cómo está iluminada?, ¿qué tipo de música hay en la tienda y con qué volumen se escucha? Lo mismo sucede con los templos, iglesias, mezquitas. Cuando ingresa a ellos, percibe con sus 5 sentidos esa idea especial de grandeza (la música del órgano, los vitrales, el olor a madera, incienso, etcétera).
Cinco. Las marcas comerciales más significativas tienen narrativas que trascienden, y se comprende a estas marcas a partir de sus historias grandiosas o tenebrosas. Lo mismo pasa con las religiones. Le aseguro que usted conoce o comprende la historia de alguna religión, lo cual permite que las tenga presentes en la mente.
Seis. Las marcas comerciales poderosas tienen un sentido de grandeza, lo que hace sentir a sus consumidores como poderosos. Piense en un hotel o casino de Las Vegas. ¿Recuerda por qué del poder de Las Torres Gemelas de Manhattan? Bueno, esa “grandeza” es por la inmensa construcción. Ahora piense en el edificio del Vaticano; es enorme y poderoso, lleno de lujo y eso lo sabe usted, aunque no lo conozca físicamente.
Siete. Las marcas comerciales fuertes hacen sentir a sus consumidores orgullosos de pertenecer a su club. Piense en Facebook. El tener que ser aceptado por alguien o tener que aceptar a una nueva amistad genera sentido de exclusividad. Piense en qué bien se siente cuando un banco le dice que es merecedor de una tarjeta de crédito; eso lo hace sentir especial. Las religiones generan lo mismo al ser por invitación especial el ingreso.
Ocho. Si bien los logos pierden fuerza ante una saturación de los mismos, las marcas comerciales poderosas tienen símbolos significativos, porque representan un lenguaje o señal global, al igual que las religiones. Piense en la paloma de los tenis, la manzanita de las computadoras, la M inmensa y amarilla de las hamburguesas. Ahora piense en la Cruz, una corona de espinas, los clavos, la ostia o la copa.
Nueve. Las marcas comerciales importantes son misteriosas. ¿Ha escuchado que la receta de la Coca Cola está en un banco?, o de la famosa “receta secreta” del pollo Kentucky. Ahora piense en la aparición en un cerro de la Virgen de Guadalupe o el Manto Sagrado. Estos misterios encantan a los consumidores y fieles.
Diez. Las marcas comerciales influyentes tienen rituales porque forjan nuestros pensamientos al momento de comprar. Piense en el cd musical “Navidad con las estrellas”. ¿Lo ha escuchado durante el ritual de poner el árbol de Navidad en familia? Piense en el ritual que hace el joven o la joven que pide su nombre para escribirlo en un vaso de bebida en Starbucks. Ahora piense en algún ritual que se pide en la iglesia o en el templo, por ejemplo, para pedir perdón, para pedir misericordia, hincarse, etcétera.
Marcas comerciales y religiones persuaden sin lugar a dudas, y ¿por qué no lo hacen con tanta facilidad los partidos políticos en México? ¿Cuántos de los 10 pilares identifica usted en el partido político de su preferencia?
Los dirigentes de estos partidos políticos no generan sentido de pertenencia, porque sólo juegan para sus grupos. No ejercen poder sobre otros partidos, porque prefieren no desgastarse pensando que eso les beneficiará. No crean narrativas nuevas de sus partidos que les hagan ser recordados, porque siguen pensando que comunicar sólo es informar a través de comunicados, posicionamientos o boletines de prensa. No hacen campañas que posicionen los símbolos del partido, porque no hacen neuromarketing político.
Sobre los partidos políticos, escribiré la próxima semana.
* El autor, es maestro en neuromarketing, politólogo, consultor político y capacitador certificado.
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